Новые термины, появившиеся в ответ на блокировку рекламы

Даже если у вас установлен блокировщик рекламы, вы можете увидеть на интернет-странице баннер или другой рекламный элемент. Почему это происходит? Скорее всего, вы видите результаты одной из технологий по обходу адблокеров и показу рекламы их пользователям. Маркетологи и владельцы сайтов не готовы мириться с тем, что люди блокируют рекламу.

Три новых термина всё чаще обсуждаются профессионалами как ответ на рост блокировок. Это “ad reinsertion“, “ad recovery” и “ad replacement“. На русский язык можно перевести как “возврат рекламы”, “восстановление рекламы” и “замена рекламы”. Давайте разберёмся, что это, чем отличаются разные подходы, почему вы видите рекламу даже если защитились от неё и какое развитие ожидается в этом направлении.

Что это такое

Все они описывают способы показать рекламу пользователю блокировщика путём обхода технологий блокирования.

“Восстановление” (recovery) и “замена” (replacement) являются альтернативными подвидами “возврата” (reinsertion). Иными словами, reinsertion может быть реализован как recovery или replacement.

Чем различаются подвиды

Термин recovery описывает ситуацию, когда “восстанавливается” именно тот баннер, который попытался не допустить к показу адблокер. В рамках же replacement может быть показан другой рекламный элемент, не тот, что увидел бы на этой странице пользователь без блокировщика.

В этой системе “замена” (replacement) считается стратегией более этичной, “экологичной” и перспективной с точки зрения конечного успеха решения рекламодательских задач. Апологеты “замены” считают, что надо учитывать желания пользователя. Раз он хочет не видеть баннеры, нехорошо ему их навязывать. Нужно подумать, почему он не хочет их видеть, что показать, чтобы оно не вызывало такого отторжения.

Как это работает

Технологическая реализация этих стратегий может различаться у разных компаний. Обычно технология “видит”, что рекламное объявление было заблокировано, и делает запрос к альтернативному рекламному серверу, о котором блокировщик ещё не знает, и откуда баннер отправляется на страницу в браузере пользователя. Иногда запрос страницы к рекламному серверу шифруется, чтобы блокировщик его не остановил.

Вместо обхода блокировщика сайт может “договориться” с ним. Некоторые компании-создатели блокеров, например, AdBlock Plus, разрабатывают собственные стандарты допустимой рекламы. Сайты, готовые размещать рекламу в соответствии с этими стандартами, попадают в “белый список” блокировщика. Обычно им предлагается еще и заплатить за попадание в этот список. Реклама на сайтах из “белого списка” по умолчанию показывается у пользователей блокировщика, хотя они могут отключить в настройках и её.

Кто это делает

Наиболее заметные игроки на рынке обхода блокировщиков технологиями ad reinsertion -- компании Admiral, Blockthrough, Instartlogic.com, Uponit.com, SecretMedia. Стартап SourcePoint комбинирует стратегии -- владелец площадки может показать блокирующим пользователям сообщение о важности рекламы для существования сайта, предложить просматривать нетаргетированную рекламу или поддержать сайт пожертвованиями.

PageFair, одна из первых начавших продавать ad reinsertion компаний, также разработала стандарты приемлемой рекламы и через свою платформу продаёт размещение такой рекламы на сайтах, где установлен их код.

В 2016 году собственную технологию ad reinsertion попыталась задействовать Facebook, объявив, что будет обходить блокировщики рекламы у десктопных пользователей.

Чем отвечают адблокеры

Блокировщики, конечно, не могут сложа руки следить за тем, как “возвратители рекламы” пробивают их защиту -- иначе окажется, что они не выполняют взятые на себя обязательства перед пользователями. В сущности, идёт постоянная гонка щита и меча -- блокировщики создают новые фильтры, списки рекламных серверов и способы обнаружения рекламы, антиблокировщики подвозят свежие запасы, которые через некоторое время опять попадают в фильтры и обновления блокировщиков и перестают работать.

Скорее всего ad recovery всё же будет уступать место ad replacement как более компромиссной для всех сторон стратегии. Главная трудность в её реализации -- разработка стандартов приемлемой рекламы, которые будут приняты и исполняемы всеми игроками рынка и которые при этом будут учитывать потребности аудитории, позволяя рекламе действительно стать менее навязчивой, не такой мешающей, ресурсозатратной и ущемляющей интересы охраны личных данных пользователей.